Google donne aux associations éligibles jusqu'à 10 000 $ par mois pour diffuser des annonces sur le Search, sans rien payer. Ni remise, ni période d'essai : un crédit publicitaire mensuel qui se renouvelle tant que le compte reste en règle. Beaucoup d'organisations qui y ont droit ne font jamais la demande, le plus souvent parce que personne ne leur a dit que le programme existait. Voici ce que Google donne, comment savoir si tu y as droit, et comment ouvrir le compte.

Ce que Google donne vraiment

Le programme s'appelle Google Ad Grants, et il fait partie de Google pour les associations.

  • Jusqu'à 10 000 $ par mois de publicité en nature, renouvelés chaque mois.
  • Des annonces textuelles sur le Search uniquement. Elles s'affichent sur les pages de résultats de Google.com.
  • Tes annonces apparaissent seules, ou à des positions situées sous les annonces payantes. Un annonceur qui paie sur le même mot-clé passe devant.

Ce dernier point compte plus qu'il n'en a l'air. Tu n'es pas en concurrence frontale avec les annonceurs payants, tu récupères les recherches qu'ils laissent. C'est pour ça que le choix des mots-clés décide presque de tout.

Savoir si ton organisation y a droit

Google demande trois choses : être une association enregistrée et en règle dans ton pays, posséder un site qui respecte la politique du programme sur les sites web, et pouvoir suivre les règles du programme une fois le compte ouvert.

Deux catégories sont exclues, avec une nuance qui mérite une seconde lecture :

  • Les hôpitaux et les organisations de santé ne sont pas éligibles, mais leurs branches caritatives et leurs fondations le sont.
  • Les écoles, établissements d'enseignement et universités ne sont pas éligibles, mais leurs branches philanthropiques le sont.

Si ton organisation est proche d'un de ces cas, vérifie sa structure juridique avant de conclure que c'est perdu.

Comment faire la demande

Le chemin passe par Google pour les associations, pas par Google Ads.

  • Va sur google.com/nonprofits et clique sur Get started.
  • Ton organisation est vérifiée en tant qu'association par Goodstack, le partenaire de validation de Google.
  • Attends l'examen du dossier. Google indique que la plupart des demandes sont traitées en 2 à 14 jours ouvrés.
  • Une fois la vérification obtenue, active Ad Grants séparément. La validation seule n'ouvre pas le compte : chaque produit de Google pour les associations s'active individuellement.

Les règles que le compte doit tenir

C'est la partie qui surprend. La subvention n'est pas un budget que tu dépenses librement, c'est une autorisation reconduite contre la preuve que tes annonces restent pertinentes.

  • 5 % de taux de clic, mesuré chaque mois au niveau du compte. Deux mois consécutifs en dessous, et le compte est temporairement désactivé.
  • Les enchères intelligentes sont obligatoires pour les comptes créés depuis le 22 avril 2019 : Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion, CPA cible ou ROAS cible.
  • Le suivi des conversions doit fonctionner, avec au moins une conversion enregistrée par mois.
  • Les mots-clés d'un seul mot sont interdits, en dehors de ta marque et de quelques cas approuvés.
  • Les mots-clés trop génériques doivent être mis en pause ou retirés, ainsi que ceux en Quality Score 1 ou 2.
  • Au moins 2 groupes d'annonces par campagne, et au moins 2 extensions de liens annexes sur le compte.

Lis la ligne des enchères intelligentes et celle du suivi des conversions ensemble, parce que c'est une seule exigence, pas deux. Une stratégie d'enchères intelligentes ne peut pas tourner sans conversions qui lui reviennent. Sur un compte payant, un suivi cassé fausse ton reporting. Sur un Ad Grants, il empêche tes campagnes d'enchérir.

C'est là que ces comptes s'arrêtent en silence. Les formulaires de don, les inscriptions bénévoles et les billetteries vivent en général sur une plateforme tierce, c'est-à-dire exactement là où la mesure casse.

Par où commencer

  • Vérifie ton statut juridique et ton site au regard de la politique du programme avant de déposer la demande. Les deux sont examinés.
  • Fais la demande via Google pour les associations, puis souviens-toi qu'activer Ad Grants est une étape distincte.
  • Installe le suivi des conversions sur tes vraies actions, dons, inscriptions, demandes de contact, avant de construire la moindre campagne.
  • Démarre avec un petit ensemble de mots-clés qui décrivent précisément ta mission. Le taux de clic de 5 % est une moyenne de compte : quelques mots-clés trop larges peuvent entraîner tout le reste vers le bas.

Quand la mesure est juste, le compte tourne. Le reste est une question de discipline sur les mots-clés.