Google da a las ONG elegibles hasta 10 000 $ al mes para publicar anuncios en el Search, sin pagar nada. Ni descuento, ni periodo de prueba: un crédito publicitario mensual que se renueva mientras la cuenta siga en regla. Muchas organizaciones que tienen derecho nunca lo solicitan, casi siempre porque nadie les dijo que el programa existía. Esto es lo que Google da, cómo saber si tienes derecho, y cómo abrir la cuenta.
Lo que Google da realmente
El programa se llama Google Ad Grants y forma parte de Google para ONG.
- Hasta 10 000 $ al mes de publicidad en especie, renovados cada mes.
- Anuncios de texto solo en el Search. Se muestran en las páginas de resultados de Google.com.
- Tus anuncios aparecen solos, o en posiciones situadas por debajo de los anuncios de pago. Un anunciante que paga por la misma palabra clave va primero.
Este último punto pesa más de lo que parece. No compites de frente con los anunciantes de pago, recoges las búsquedas que ellos dejan. Por eso la elección de las palabras clave lo decide casi todo.
Saber si tu organización tiene derecho
Google pide tres cosas: ser una ONG registrada y en regla en tu país, tener un sitio que cumpla la política del programa sobre sitios web, y poder seguir las reglas del programa una vez abierta la cuenta.
Dos categorías quedan excluidas, con un matiz que merece una segunda lectura:
- Los hospitales y las organizaciones sanitarias no son elegibles, pero sus ramas benéficas y sus fundaciones sí lo son.
- Los colegios, centros académicos y universidades no son elegibles, pero sus ramas filantrópicas sí.
Si tu organización se parece a uno de estos casos, revisa su estructura jurídica antes de darlo por perdido.
Cómo solicitarlo
El camino pasa por Google para ONG, no por Google Ads.
- Entra en google.com/nonprofits y haz clic en Get started.
- Tu organización queda verificada como ONG por Goodstack, el socio de validación de Google.
- Espera la revisión. Google indica que la mayoría de solicitudes se revisan en 2 a 14 días laborables.
- Una vez verificada, activa Ad Grants por separado. La validación por sí sola no abre la cuenta: cada producto de Google para ONG se activa de forma individual.
Las reglas que la cuenta debe mantener
Esta es la parte que sorprende. La subvención no es un presupuesto que gastas libremente, es un permiso que se renueva contra la prueba de que tus anuncios siguen siendo relevantes.
- Un 5 % de tasa de clics, medida cada mes a nivel de cuenta. Dos meses seguidos por debajo, y la cuenta se desactiva temporalmente.
- Smart Bidding es obligatorio para las cuentas creadas desde el 22 de abril de 2019: Maximizar conversiones, Maximizar el valor de conversión, CPA objetivo u ROAS objetivo.
- El seguimiento de conversiones tiene que funcionar, con al menos una conversión registrada al mes.
- Las palabras clave de una sola palabra no están permitidas, salvo tu marca y algunos casos aprobados.
- Las palabras clave demasiado genéricas deben pausarse o eliminarse, igual que las que tienen un nivel de calidad de 1 o 2.
- Al menos 2 grupos de anuncios por campaña, y al menos 2 recursos de enlaces de sitio en la cuenta.
Lee la línea de Smart Bidding y la del seguimiento de conversiones juntas, porque son un solo requisito, no dos. Una estrategia de Smart Bidding no puede funcionar sin conversiones que le vuelvan. En una cuenta de pago, un seguimiento roto distorsiona tu reporting. En una cuenta Ad Grants, impide que tus campañas pujen.
Ahí es donde estas cuentas se paran en silencio. Los formularios de donación, las inscripciones de voluntarios y las entradas de eventos suelen vivir en una plataforma de terceros, es decir exactamente donde la medición se rompe.
Por dónde empezar
- Revisa tu estatus jurídico y tu sitio frente a la política del programa antes de solicitarlo. Se evalúan los dos.
- Solicítalo a través de Google para ONG, y recuerda que activar Ad Grants es un paso aparte.
- Instala el seguimiento de conversiones sobre tus acciones reales, donaciones, inscripciones, solicitudes de contacto, antes de construir una sola campaña.
- Empieza con un conjunto pequeño de palabras clave que describan tu misión con precisión. La tasa de clics del 5 % es una media de cuenta: unas pocas palabras clave demasiado amplias pueden arrastrar todo lo demás.
Cuando la medición es correcta, la cuenta funciona. El resto es disciplina de palabras clave.
