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Calcul de la couverture et de la répétition
Deux campagnes au même nombre d'impressions peuvent toucher dix fois moins de monde l'une que l'autre. La couverture et la répétition sont ce qui les sépare.
La répétition est le nombre moyen de fois qu'une personne touchée a vu l'annonce. Elle se calcule en divisant les impressions par la couverture, c'est-à-dire le nombre de personnes uniques touchées. La couverture rapportée à l'audience cible donne le taux de couverture, exprimé en pourcentage.
Ta répétition, pour une personne touchée
Comment les deux se calculent
Répétition = Impressions ÷ Couverture Taux de couverture = Couverture ÷ Audience cible × 100 Impressions nécessaires = Couverture × Répétition visée
850 000 impressions sur 210 000 personnes donnent une répétition de 4,05 : chaque personne touchée a vu l'annonce quatre fois en moyenne. Sur une audience cible de 1 200 000 personnes, la couverture est de 17,5 %.
Le même budget peut produire deux résultats opposés. Concentré sur une audience étroite, il monte la répétition et laisse la couverture basse : les mêmes personnes voient l'annonce dix fois. Étalé sur une audience large, il couvre beaucoup de monde une seule fois. Aucun des deux extrêmes ne fonctionne, et le nombre d'impressions ne permet pas de les distinguer.
⚠️ La répétition moyenne cache sa distribution. Une moyenne de 4 peut recouvrir une majorité de personnes touchées une fois et une minorité saturée à quinze exposition. C'est cette minorité qui produit la fatigue publicitaire, et elle est invisible dans la moyenne.
Ce que ces deux chiffres décident
- Le plafond de répétition d'une campagne de notoriété, qui se règle sur ce calcul et pas au jugé.
- Le moment de renouveler la créa. Une répétition qui monte pendant que le CTR baisse est la définition de la fatigue créative, et elle se lit dans ces deux courbes avant de se lire dans le coût.
- La taille du ciblage. Une couverture qui plafonne à quelques pourcents de l'audience cible pendant que la répétition grimpe signale un ciblage trop étroit pour le budget engagé.
Questions fréquentes
Comment calculer la répétition ?
Divise les impressions par la couverture. Pour 850 000 impressions et 210 000 personnes touchées : 850 000 ÷ 210 000 = 4,05 expositions par personne en moyenne.
Quelle différence entre couverture et impressions ?
Les impressions comptent les affichages, la couverture compte les personnes. Une même personne qui voit l'annonce cinq fois compte pour cinq impressions et une seule couverture. C'est pour ça que les impressions seules ne disent rien de la portée réelle.
Quelle répétition viser ?
Elle dépend de l'objectif : une campagne de notoriété sur une nouveauté demande plus de répétition qu'une campagne de rappel sur une marque connue. Le repère utile est ta propre courbe, le point où la répétition monte pendant que le CTR baisse.
Ta répétition monte et tes résultats baissent ?
C'est le signe classique d'une audience trop étroite pour le budget, ou d'une créa arrivée en fin de vie. Les deux se corrigent, mais pas de la même façon.
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