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Calcul de la valeur vie client (LTV)
Combien vaut un client sur toute sa durée de vie, et donc combien tu peux payer pour l'acquérir. L'outil donne les deux : la LTV, et le coût d'acquisition maximum qu'elle autorise.
La valeur vie client (LTV, pour lifetime value) est le chiffre d'affaires qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec l'entreprise. Elle se calcule en multipliant le panier moyen par la fréquence d'achat et par la durée de vie du client. Rapportée à la marge, elle donne le montant maximum qu'il est rentable de payer pour acquérir un client.
Ce qu'un client te rapporte, et ce que tu peux payer pour lui
Comment la LTV se calcule
LTV = Panier moyen × Achats par an × Durée de vie Avec actualisation : LTV = (Panier moyen × Achats par an ÷ 12) × (1 + i) ÷ (i + 1 ÷ Durée de vie en mois), i étant le taux mensuel LTV en marge = LTV × Marge brute CAC maximum = LTV en marge ÷ Rapport visé
Un panier moyen de 80 €, 2,5 achats par an et 3 ans de durée de vie donnent une LTV de 600 €. C'est du chiffre d'affaires, pas du profit : à 40 % de marge brute, il reste 240 €.
C'est ce second chiffre qui pilote l'acquisition. En visant un rapport de 3 pour 1 entre la valeur d'un client et son coût d'acquisition, tu peux payer jusqu'à 80 € pour le gagner. C'est ce montant, pas la LTV brute, qui devient ton plafond d'enchère.
Le rapport 3:1 est une convention de pilotage répandue, pas une loi : il laisse de quoi couvrir ce qui n'est ni le produit ni la publicité. Un cycle de vente court et une trésorerie confortable permettent de descendre plus bas ; un modèle qui met deux ans à rembourser son acquisition demande de monter plus haut.
Les quatre pièges du calcul
- La durée de vie est le chiffre le plus souvent surestimé. Elle se prend sur l'historique réel, pas sur ce qu'on espère.
- En abonnement, la durée de vie se déduit de l'attrition : une attrition mensuelle de 4 % donne une durée de vie moyenne d'environ 25 mois (1 ÷ 0,04).
- Une LTV calculée sur toute la base ment dès que les clients ne se ressemblent pas. Segmenter par canal d'acquisition change souvent la conclusion : le canal qui amène les clients les moins chers n'est pas toujours celui qui amène les meilleurs.
- La LTV n'est pas de la trésorerie. Elle s'étale sur des années, l'acquisition se paie ce mois-ci. Un modèle rentable sur trois ans peut manquer de cash dès le troisième mois.
Questions fréquentes
Comment calculer la valeur vie client ?
Multiplie le panier moyen par la fréquence d'achat annuelle et par la durée de vie en années. Multiplie ensuite par ta marge brute pour obtenir la valeur réellement disponible. L'outil ci-dessus fait les deux et en déduit ton coût d'acquisition maximum.
Faut-il calculer la LTV en chiffre d’affaires ou en marge ?
En marge, dès qu'il s'agit de décider d'un budget publicitaire. La LTV en chiffre d'affaires sert à comparer des segments entre eux ; la LTV en marge est la seule qui dit ce que tu peux réellement dépenser pour gagner un client.
Quel rapport LTV:CAC viser ?
3 pour 1 est le repère le plus utilisé. En dessous de 1, chaque nouveau client coûte plus qu'il ne rapporte. Très au-dessus de 3, le signal est inverse : l'acquisition est probablement sous-investie et la croissance disponible part chez les concurrents.
LTV, CLV et CLTV, est-ce la même chose ?
Oui, ce sont trois noms du même indicateur. Attention en revanche à l'acronyme LTV employé seul en anglais : dans le crédit, il désigne le loan-to-value, le rapport entre un prêt et la valeur d'un bien, qui n'a aucun lien avec le marketing.
Ta LTV est calculée. Tes campagnes la connaissent-elles ?
Une LTV juste ne sert que si elle redescend dans les enchères, dans les valeurs de conversion et dans les audiences. C'est le passage de la feuille de calcul au compte.
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Théo MaupiléFreelance Paid Media
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