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Calculadora de valor de vida del cliente (LTV)
Cuánto vale un cliente a lo largo de toda su vida y, por tanto, cuánto puedes pagar por conseguirlo. La herramienta da las dos cifras: el LTV y el coste de adquisición máximo que permite.
El valor de vida del cliente (LTV, por lifetime value) es la facturación que genera un cliente durante toda su relación con la empresa. Se calcula multiplicando el ticket medio por la frecuencia de compra y por la duración de vida del cliente. Aplicado al margen, da el importe máximo que resulta rentable pagar para conseguir un cliente.
Lo que te aporta un cliente, y lo que puedes pagar por él
Cómo se calcula el LTV
LTV = Ticket medio × Compras al año × Duración de vida Con descuento: LTV = (Ticket medio × Compras al año ÷ 12) × (1 + i) ÷ (i + 1 ÷ Duración de vida en meses), siendo i la tasa mensual LTV en margen = LTV × Margen bruto CAC máximo = LTV en margen ÷ Ratio objetivo
Un ticket medio de 80 €, 2,5 compras al año y 3 años de duración de vida dan un LTV de 600 €. Eso es facturación, no beneficio: con un 40 % de margen bruto quedan 240 €.
Esa segunda cifra es la que dirige la adquisición. Con un ratio objetivo de 3 a 1 entre lo que vale un cliente y lo que cuesta conseguirlo, puedes pagar hasta 80 € por ganarlo. Ese importe, y no el LTV bruto, se convierte en tu techo de puja.
El ratio 3:1 es una convención de gestión extendida, no una ley: deja margen para cubrir lo que no es ni producto ni publicidad. Un ciclo de venta corto y una tesorería holgada permiten bajar; un modelo que tarda dos años en recuperar la adquisición obliga a subir.
Las cuatro trampas del cálculo
- La duración de vida es la cifra que más se sobreestima. Se toma del histórico real, no de lo que se espera.
- En suscripción, la duración de vida sale del churn: un churn mensual del 4 % da una duración media de unos 25 meses (1 ÷ 0,04).
- Un LTV calculado sobre toda la base miente en cuanto los clientes no se parecen entre sí. Segmentar por canal de adquisición cambia a menudo la conclusión: el canal que trae los clientes más baratos no siempre trae los mejores.
- El LTV no es tesorería. Se reparte a lo largo de años mientras la adquisición se paga este mes. Un modelo rentable a tres años puede quedarse sin caja al tercer mes.
Preguntas frecuentes
Cómo se calcula el valor de vida del cliente?
Multiplica el ticket medio por la frecuencia de compra anual y por la duración de vida en años. Multiplica después por tu margen bruto para obtener el valor realmente disponible. La herramienta de arriba hace las dos cosas y deduce tu coste de adquisición máximo.
Hay que calcular el LTV sobre facturación o sobre margen?
Sobre margen, en cuanto se trata de decidir un presupuesto publicitario. El LTV sobre facturación sirve para comparar segmentos entre sí; el LTV en margen es el único que dice lo que puedes gastar de verdad para ganar un cliente.
Qué ratio LTV:CAC hay que buscar?
3 a 1 es la referencia más usada. Por debajo de 1, cada cliente nuevo cuesta más de lo que aporta. Muy por encima de 3, la señal es la contraria: probablemente inviertes poco en adquisición y el crecimiento disponible se va a la competencia.
LTV, CLV y CLTV son lo mismo?
Sí, son tres nombres del mismo indicador. Ojo en cambio con el acrónimo LTV usado solo en inglés: en crédito designa el loan-to-value, la relación entre un préstamo y el valor de un bien, que no tiene nada que ver con el marketing.
Ya tienes tu LTV. La conocen tus campañas?
Un LTV correcto solo sirve cuando vuelve a las pujas, a los valores de conversión y a las audiencias. Ese es el paso de la hoja de cálculo a la cuenta.
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Théo MaupiléFreelance Paid Media
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