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Calcul du MER (ROAS blended)
Le MER compare ton chiffre d'affaires total à ta dépense publicitaire totale. C'est le seul indicateur d'acquisition que l'attribution ne peut pas fausser.
Le MER (marketing efficiency ratio), aussi appelé ROAS blended, est le rapport entre le chiffre d'affaires total de l'entreprise et la dépense publicitaire totale, tous canaux confondus. Contrairement au ROAS par plateforme, il ne dépend d'aucune fenêtre d'attribution ni d'aucun pixel.
La part de la publicité dans ton chiffre d'affaires
Comment le MER se calcule
MER = Chiffre d'affaires total ÷ Dépense publicitaire totale
120 000 € de chiffre d'affaires pour 20 000 € de publicité donnent un MER de 6,0 : chaque euro de média accompagne 6 € de chiffre d'affaires. Vu dans l'autre sens, la publicité représente 16,67 % du chiffre d'affaires.
Pourquoi il compte de plus en plus : la somme des ROAS déclarés par les plateformes dépasse presque toujours le chiffre d'affaires réel, parce que deux régies revendiquent la même vente. Le MER ne peut pas mentir de cette façon, puisque son numérateur vient de la comptabilité et non d'un pixel.
⚠️ Son défaut est le miroir de sa qualité : il ne dit pas quel canal fonctionne. Il sert à décider du niveau global de dépense, pas de sa répartition. Les deux lectures se complètent, aucune ne remplace l'autre.
Comment le lire
- En tendance, jamais en absolu. Un MER de 6 n'est bon ou mauvais que comparé au tien du mois dernier, à structure de coûts identique.
- Contre ta marge. Un MER de 6 avec 30 % de marge laisse 20 % du CA après média ; le même MER avec 15 % de marge ne couvre plus rien. Le seuil se calcule dans le ROAS break-even.
- Quand tu montes le budget. C'est le meilleur détecteur de saturation : si la dépense monte et que le MER baisse, les euros supplémentaires achètent une audience moins rentable.
Questions fréquentes
Quelle différence entre le MER et le ROAS ?
Le ROAS est attribué : il rapporte le CA qu'une plateforme revendique à la dépense de cette plateforme. Le MER rapporte le CA TOTAL à la dépense TOTALE, sans attribution. C'est pour ça que le MER est toujours plus bas, et plus fiable.
Qu'est-ce qu'un bon MER ?
Il n'y a pas de valeur universelle : elle dépend de la marge, de la part de clients récurrents et de la maturité de la marque. Une entreprise avec beaucoup de réachat affiche un MER élevé sans que la publicité y soit pour grand-chose.
Faut-il abandonner le ROAS par plateforme ?
Non. Le ROAS reste l'outil qui arbitre entre deux campagnes à l'intérieur d'une plateforme. Le MER arbitre le niveau total de dépense. Utiliser l'un pour la mission de l'autre est ce qui produit des décisions fausses.
Ton MER baisse pendant que tes ROAS montent ?
C'est le signal classique d'une double attribution entre régies, ou d'un budget qui a dépassé le point de saturation de son audience.
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Théo MaupiléFreelance Paid Media
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