Las métricas que importan
según tu modelo de negocio
E-commerce, SaaS, generación de leads: tres formas de ganar dinero, tres formas de medir. Las 45 métricas que uso para gestionar cuentas de Google Ads y Meta Ads desde hace más de 5 años, explicadas y conectadas entre sí.
- Las plataformas muestran las mismas columnas a todo el mundo. Tu modelo de negocio decide qué importa de verdad.
- E-commerce: manda el margen. ROAS para pilotar, POAS para decir la verdad, break-even ROAS como suelo.
- Lead gen: el CPL no dice nada sin la tasa de cierre. La latencia de conversión puede invertir tus conclusiones.
- SaaS: el CAC se juzga contra el LTV, no contra el primer pago. Churn y payback deciden el escalado.
3 niveles de lectura, 3 horizontes de tiempo
Cada métrica pertenece a uno de los 3 niveles. La trampa clásica: decidir presupuestos (nivel negocio) con métricas de plataforma. Un CTR que sube no paga facturas.
| Nivel | Qué mide | Ejemplos | Horizonte |
|---|---|---|---|
| Plataforma | La mecánica publicitaria | CTR, CPC, Quality Score, Impression Share | La semana |
| Funnel | Del clic a la transacción | CVR, CPA, CPL, tasa de cierre | El mes |
| Negocio | El dinero realmente ganado | POAS, MER, CAC, LTV, payback | El trimestre |
E-commerce: manda el margen
En la mayoría de cuentas e-commerce que audito, todo se pilota con el ROAS. El ROAS razona en facturación: con margen bajo, adula. Ejemplo: venta de 100 €, coste de producto 60 €, inversión publicitaria 20 €.
Las 15 métricas e-commerce
ROAS
Retorno de la inversión publicitaria: un ROAS de 4 significa 4 € de ingresos por euro invertido. La métrica de pilotaje diario, disponible en todas partes y en tiempo real. Su límite: habla de ingresos, nunca de beneficio.
Definición completa en el léxico →Break-even ROAS
Tu suelo de rentabilidad. Con un 40 % de margen bruto, el break-even es 2,5. Por debajo, cada venta te cuesta dinero aunque la cuenta muestre conversiones por todas partes. Es el primer número que calculo en cualquier cuenta que asumo.
Definición completa en el léxico →POAS
El beneficio real por euro de publicidad. Exige más trabajo (subir los márgenes de producto a la plataforma), pero dice la verdad: en un catálogo con márgenes heterogéneos, dos campañas con el mismo ROAS pueden tener rentabilidades opuestas.
Definición completa en el léxico →AOV (ticket medio)
Lo condiciona todo: un ticket medio más alto permite un CPA más alto a igual rentabilidad. Antes de subir presupuestos, subir el AOV (bundles, umbral de envío gratis, cross-sell) suele ser la palanca más barata de la cuenta.
CVR (tasa de conversión)
El puente entre el tráfico y la venta. Un CVR que baja con tráfico constante apunta al sitio (velocidad, ficha de producto, checkout), no a las campañas. Segmentar por dispositivo: una brecha marcada móvil/desktop suele revelar un problema de experiencia móvil.
Tasa de abandono de carrito
Donde más fuga tiene el funnel: la mayoría de los carritos nunca se convierten en pedido. Cada punto ganado es ingreso conseguido sin un euro más de medios. Gastos de envío descubiertos tarde, registro obligatorio y un checkout lento son los tres primeros sospechosos.
CAC
El coste de un cliente nuevo. El matiz frente al CPA: el CPA cuenta todas las conversiones, recompras incluidas. Un CPA estable puede esconder un CAC que se degrada cuando crece la parte de recompras.
Definición completa en el léxico →CLV (valor de vida del cliente)
Lo que aporta un cliente durante toda la relación. Ejemplo: cesta de 80 €, 3 pedidos al año, retención del 60 % (2,5 años de vida): CLV = 600 €. Es lo que justifica, o no, aceptar un CAC superior al margen del primer pedido.
LTV:CAC: la fórmula clave de la rentabilidad del cliente
Por cada euro invertido en adquirir un cliente, cuánto vuelve durante toda la relación. Es el ROAS global de la relación con el cliente, no de una campaña: el CLV (métrica 08) arriba, el CAC (métrica 07) abajo. En 3, cada euro invertido devuelve tres veces su valor; en 1, solo recuperas lo invertido; por debajo, cada cliente nuevo destruye valor. Un ratio bajo siempre tiene una de estas dos causas: el producto no fideliza, o la adquisición cuesta demasiado.
Definición completa en el léxico →Repeat Purchase Rate
El CLV en versión concreta: la parte de clientes que vuelven a comprar. Es lo que convierte un CAC agresivo en buena inversión. Con recompra débil, toda la adquisición debe ser rentable desde el primer pedido, lo que limita las pujas.
Margen de contribución
Lo que queda de verdad en cada pedido una vez pagado todo: producto, envío, comisiones de pago, publicidad. El único número que dice si un pedido construye o erosiona el negocio, línea a línea.
RPV (ingreso por visitante)
El CVR y el AOV combinados en un solo número: lo que vale cada visitante enviado al sitio. Ideal para comparar fuentes de tráfico: una audiencia que hace mucho clic pero compra poco se ve de inmediato.
ROAS de primer pedido
La rentabilidad inmediata de un cliente nuevo, sin apuestas de futuro. Responde a una pregunta estratégica: ¿puedes adquirir a pérdida en el primer pedido y recuperarlo con las recompras? Sin una recompra sólida (métrica 10), la respuesta es no.
MER
El plano general. Sin atribución, sin debate entre plataformas: todos los ingresos, toda la inversión. Si tu ROAS de plataforma sube mientras tu MER baja, tus plataformas se atribuyen ventas que habrían ocurrido igualmente.
Definición completa en el léxico →ROAS marginal
El ROAS de los últimos euros invertidos, no la media de la cuenta. Los primeros 1.000 € de presupuesto rinden más que los 1.000 siguientes: escalar "porque el ROAS medio es bueno" es comprar los próximos euros al precio de los anteriores.
Pilota con el ROAS contra tu suelo de break-even, verifica la verdad con el POAS y el MER, y no escales nunca sobre un ROAS medio.
Lead gen: el CPL no dice nada por sí solo
Un CPL de 60 € es excelente para un despacho que firma proyectos de 15.000 €, e insostenible para una oferta de 500 €. El número solo no dice nada: necesita al lado el valor de un cliente y la tasa de cierre.
Las 15 métricas de lead gen
CPL (coste por lead)
La columna que todo el mundo mira. Útil a diario para comparar campañas y audiencias, siempre que no se lea sola: un CPL que baja mientras la calidad se erosiona es una falsa buena noticia.
Valor de un cliente
El punto de partida de todo cálculo en lead gen. Lo que vale de verdad un cliente firmado, en margen, no en facturación. Sin este número, imposible decir si un lead de 80 € es caro o barato.
CPL ideal: la métrica reina del lead gen
El CPL máximo que puedes pagar siendo rentable. Ejemplo: cliente de 2.000 €, margen del 40 %, cierre del 25 %: 200 € máximo por lead. Mientras este techo no exista, ninguna discusión de presupuesto tiene base. Dos palancas si tu CPL real lo supera: optimizar las campañas, o mejorar el cierre (lo segundo suele ser más rápido).
Definición completa en el léxico →Tasa de cualificación
La parte de formularios que se convierten en oportunidades reales. Generar 200 formularios con 2 clientes dentro cuesta más que 50 formularios con 5 clientes. Es el primer filtro entre el volumen publicitario y la realidad comercial.
CPQL (coste por lead cualificado)
La verdadera columna de pilotaje. Dos campañas con el mismo CPL pueden tener CPQL del simple al triple según la calidad del tráfico. Esta métrica, no el CPL bruto, debería decidir el arbitraje de presupuesto entre campañas.
Lead Score
La calidad de un lead puntuada según tus criterios: tamaño de empresa, presupuesto, urgencia, fuente. Su verdadero poder en Paid Media: devolver valores distintos a las plataformas según la puntuación, para que las pujas aprendan sobre calidad y no sobre volumen.
Coste por oportunidad
El escalón entre el lead cualificado y el cliente firmado: lo que cuesta una conversación comercial real. Más cerca del ingreso que el CPL, más rápido de medir que la facturación firmada: a menudo el mejor compromiso de pilotaje en ciclos largos.
Tasa de cierre
El multiplicador silencioso de la cuenta: pasar del 25 % al 35 % de cierre sube tu CPL aceptable un 40 % sin tocar las campañas. El mejor consultor de Google Ads de una cuenta lead gen a veces es la rellamada del lead en menos de 5 minutos.
CVR de la landing page
El rendimiento de la página que recibe el tráfico. Doblar esta tasa divide el CPL entre dos a presupuesto constante: es matemática pura. Mensaje, prueba social, longitud del formulario y velocidad de carga pesan más que el décimo ajuste de pujas.
Tasa de conversión lead a cliente
La vista de extremo a extremo: de cada 100 formularios, cuántos se convierten en clientes. Absorbe cualificación y cierre en un solo número, y traduce cualquier objetivo de clientes en volumen de leads a generar, y por tanto en presupuesto.
Plazo medio de conversión
La métrica que fija tu ventana de análisis. Si tu CRM tarda 8 semanas en cualificar un lead, un análisis a 30 días no es prudente, es falso: las conversiones de los clics recientes aún no han tenido tiempo de existir.
Ingreso por lead
Calidad y valor resumidos en un número. Permite comparar campañas que generan leads de naturaleza distinta: una campaña con CPL más alto pero el doble de ingreso por lead es la mejor de las dos, algo que el CPL solo esconde.
Pipeline generado
Lo que las campañas meten en el pipeline comercial antes de cualquier firma. En un ciclo de 6 meses, es el indicador adelantado que defiende un presupuesto sin esperar a la facturación: los ingresos de mañana se leen en el pipe de hoy.
Margen de beneficio neto
El juez final: lo que queda una vez pagado todo, adquisición incluida. Una cuenta puede producir leads a buen CPL y erosionar el margen cuando el coste de tratamiento comercial crece más rápido que los ingresos. El número que conecta el Paid Media con la salud real del negocio.
ROI publicitario
El plano general del lead gen: la facturación realmente firmada frente a la inversión, en una ventana alineada con el ciclo de venta. El número que habla a dirección, y el que justifica (o no) el presupuesto del año que viene.
Calcula tu CPL ideal, pilota con el coste por lead cualificado en vez del volumen, y no concluyas nunca sobre una ventana más corta que tu ciclo de venta.
SaaS: el CAC se juzga en el tiempo
Tus ingresos llegan en mensualidades: el primer pago no dice casi nada del valor de un cliente. Una suscripción de 100 €/mes con un churn del 2 % vale unos 5.000 € a lo largo de su vida: pagar 400 € por adquirir ese cliente es racional, aunque el primer pago solo cubra la cuarta parte.
Las 15 métricas SaaS
MRR
El pulso mensual del negocio: todas las suscripciones activas normalizadas al mes. En adquisición es la base de todo: el valor del cliente, el CAC aceptable y el payback derivan de él.
ARR
La vista anualizada del ingreso recurrente. El número de las proyecciones y la valoración, y el que autoriza un CAC mucho más alto que los modelos de compra única: un ARR de 1.200 € por cliente justifica un CAC de 300 a 400 €.
ARPU
El ingreso medio por cliente y mes. Lo segmenta todo: un plan de 29 € y uno de 299 € no pueden compartir el mismo CAC objetivo ni las mismas campañas. El ladrillo base del cálculo del LTV.
Expansion MRR
Upgrades, puestos añadidos, opciones: el ingreso que crece sin adquisición. Cuanto más fuerte la expansión, más alto el CAC que puedes permitirte: la base instalada financia la conquista de nuevos clientes.
Churn rate
La pérdida mensual de clientes, y la palanca más infrautilizada: vida del cliente = 1 / churn. Churn del 5 %: un cliente se queda 20 meses. Del 2 %: 50 meses. Reducirlo multiplica el valor del cliente sin un euro más de publicidad.
MRR churn
El churn en euros, no en clientes. El matiz importa: perder tres cuentas pequeñas o perder a tu mayor cliente es el mismo churn de clientes y un churn de ingresos muy distinto. Dice lo que la adquisición debe compensar cada mes.
Net MRR churn
El churn neto una vez contados los upgrades y upsells de los clientes existentes. Un Net MRR churn negativo significa que la base instalada crece sola: cada euro de adquisición se suma a un crecimiento ya asegurado.
Tasa de trial a pago
El veredicto sobre la calidad del tráfico adquirido: pruebas que nunca pasan a pago señalan una segmentación o una promesa publicitaria desalineadas del producto. Dos fuentes con el mismo coste por prueba pueden convertir del simple al triple.
Tasa de activación
La parte de registros que usan el producto de verdad: primera acción clave, setup terminado, valor percibido. La activación predice la retención mucho mejor que el registro: la frontera entre un futuro cliente y un simple curioso.
CAC
El coste de un cliente de pago, no de un registro. Contar las cuentas gratuitas en el denominador produce un CAC halagador y falso: el churn de los usuarios gratuitos nunca activados lo hará estallar tres meses después.
Definición completa en el léxico →Coste por cliente activado
La activación es la señal que hay que dar a los algoritmos de puja: optimizar sobre registros gratuitos es optimizar sobre un volumen que el churn filtrará por ti, a precio completo. Es el coste de adquisición que realmente predice el MRR futuro.
LTV
Lo que devuelve un cliente en margen a lo largo de toda su vida. Con un ARPU de 100 €, un margen del 80 % y un churn del 2 % (50 meses de vida): LTV = 4.000 €. El número que define el CAC máximo racional.
LTV:CAC
El ratio de rentabilidad a largo plazo de la adquisición. En 3, cada euro invertido devuelve tres a lo largo de la vida del cliente; en 1, quedas en equilibrio; por debajo, cada cliente adquirido destruye valor.
Definición completa en el léxico →Payback period
El tiempo que tarda un cliente en devolver su coste de adquisición. CAC de 120 €, margen de 40 €/mes: amortizado en 3 meses. La métrica de velocidad: decide a qué ritmo puedes reinvertir sin problemas de tesorería.
Coste por euro de MRR añadido
Lo que cuesta cada euro de ingreso recurrente ganado con la publicidad. El mismo arbitraje que el payback, visto por euro de MRR: compara campañas y canales sobre lo que construyen de verdad, ingreso recurrente, no registros.
Juzga tu CAC contra el LTV y el payback period, nunca contra el primer pago, y entrena las pujas con una señal de activación, no con los registros.
La tabla resumen
| E-commerce | Lead gen | SaaS | |
|---|---|---|---|
| North Star | Margen generado | Leads cualificados a CPL sostenible | CAC amortizado rápido |
| Pilotaje diario | ROAS (suelo break-even) | CPQL vs CPL ideal | Coste por cliente activado |
| Verdad económica | POAS, margen de contribución | Cierre, ingreso por lead | LTV:CAC, payback |
| Plano general | MER | ROI publicitario | Net MRR churn |
| La trampa | Escalar con el ROAS medio | Ventana más corta que el ciclo de venta | Optimizar registros gratuitos |
| La fórmula | BE ROAS = 1/margen | CPL = valor × margen × cierre | Vida = 1/churn |
Si te quedas con una sola frase: la plataforma mide conversiones, tu negocio mide margen en el tiempo; tu trabajo de pilotaje es el puente entre los dos.
FAQ
¿Cuál es la métrica más importante en Google Ads?
No hay una universal: depende de cómo gana dinero tu negocio. En e-commerce, el margen generado (POAS antes que ROAS solo); en lead gen, el coste por lead cualificado comparado con tu CPL ideal; en SaaS, el CAC frente al LTV y su velocidad de amortización.
¿ROAS o POAS: cuál seguir?
Los dos, a niveles distintos. El ROAS sirve para el pilotaje diario porque está disponible en todas partes y en tiempo real. El POAS sirve para las decisiones de presupuesto porque integra tus costes de producto. Una cuenta pilotada solo con el ROAS sobreinvierte mecánicamente en los productos de margen bajo.
¿Qué ROAS apuntar en e-commerce?
Tu suelo se calcula: break-even ROAS = 1 / margen bruto. Margen del 40 %: suelo en 2,5; margen del 25 %: suelo en 4. El objetivo se sitúa por encima del suelo según tu meta de rentabilidad. Un "buen ROAS" absoluto, sin conocer el margen, no existe.
¿Cómo saber cuánto pagar por lead?
Con la fórmula del CPL ideal: valor del cliente × margen × tasa de cierre. Ejemplo: cliente de 2.000 €, margen del 40 %, cierre del 25 %: 200 € máximo por lead. Si tu CPL real supera este techo, dos palancas: optimizar las campañas, o mejorar el cierre.
¿Por qué mis campañas B2B parecen no convertir nada?
Revisa primero tu ventana de análisis. En un ciclo de venta largo, las conversiones de un clic aparecen semanas después: un análisis a 30 días puede mostrar cero donde la realidad a 6 meses muestra decenas de clientes. Alinea siempre la ventana con tu plazo medio de conversión antes de concluir.
¿Qué métricas pilotan tu cuenta?
Miramos juntos qué miden tus campañas hoy, y qué deberían medir.
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