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Calcul du ROI marketing
Un ROAS de 7,5 peut cacher un ROI de 200 % comme une perte sèche. La différence tient à un seul chiffre : ta marge.
Le ROI marketing est le rapport entre le profit généré par une action marketing et son coût. Il se calcule en retirant le coût de l'action de la marge qu'elle a produite, puis en divisant par ce coût. Contrairement au ROAS, il raisonne en marge et non en chiffre d'affaires.
Ce que ton action a rapporté
Comment le ROI se calcule
Marge générée = Chiffre d'affaires × Marge brute ROI = (Marge générée − Coût) ÷ Coût × 100 ROAS = Chiffre d'affaires ÷ Coût
45 000 € de chiffre d'affaires à 40 % de marge donnent 18 000 € de marge. Pour 6 000 € de coût, le ROI est de 200 % : chaque euro investi en a rapporté deux, en plus de se rembourser. Le ROAS, lui, affiche 7,5.
Ces deux chiffres décrivent la même campagne et ne disent pas la même chose. Le ROAS ignore la marge, donc il reste identique que tu vendes avec 40 % ou 8 % de marge. À 8 %, la même campagne rapporte 3 600 € de marge pour 6 000 € de coût : un ROI de −40 %, alors que le ROAS n'a pas bougé d'un dixième.
Ce qui change le résultat
- Le périmètre du coût. Média seul, ou média plus création plus prestation ? Les deux sont défendables, mais un ROI calculé sur le média seul n'est pas comparable à un ROI complet.
- La marge utilisée. La marge brute donne un ROI de pilotage ; la marge nette donne un ROI comptable, toujours plus bas. Choisis-en une et garde-la.
- L'incrémentalité. Le CA attribué contient des ventes qui auraient eu lieu sans la campagne, surtout sur les campagnes de marque. Le ROI le plus honnête se mesure contre une période ou une zone sans diffusion.
Questions fréquentes
Comment calculer le ROI marketing ?
Multiplie le chiffre d'affaires généré par ta marge brute, retire le coût de l'action, puis divise par ce coût. Pour 45 000 € à 40 % de marge et 6 000 € de coût : (18 000 − 6 000) ÷ 6 000 = 200 %.
ROI ou ROAS, lequel utiliser ?
Le ROAS pour piloter au quotidien dans la régie, parce qu'il se lit en direct. Le ROI pour décider d'un budget, parce qu'il intègre la marge. Une campagne peut avoir un bon ROAS et un ROI négatif : c'est le cas dès que la marge est inférieure à l'inverse du ROAS.
Un ROI de 0 % veut-il dire que la campagne est ratée ?
Il veut dire qu'elle s'est exactement remboursée. Ce n'est pas un échec si elle a aussi apporté des clients récurrents : le ROI d'une première commande ignore la valeur vie client, que le calcul de la LTV réintègre.
Ton ROAS est bon mais ta rentabilité ne suit pas ?
C'est le symptôme d'un pilotage en chiffre d'affaires sur une activité qui se joue en marge. Ça se corrige dans les valeurs de conversion, pas dans les enchères.
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