En el mundo del freelance paid media, es habitual apoyarse en indicadores de rendimiento para evaluar la eficacia de las campañas. Dos métricas destacan a menudo: el ROAS (Return on Ad Spend) y el MER (Marketing Efficiency Ratio). Ambos KPIs son esenciales, pero responden a lógicas diferentes.
¿Qué es el ROAS?
El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, mide los ingresos generados por cada euro invertido en publicidad. Es un excelente indicador para optimizar campañas o canales específicos, como campañas de Google Ads, Meta Ads o YouTube Ads.
Por ejemplo, un ROAS de 4 significa que cada euro gastado en publicidad ha generado 4 euros de facturación.
Como freelance de Google Ads o experto en Meta Ads, el ROAS suele ser uno de los primeros indicadores que se observan para ajustar las pujas o analizar el rendimiento de un grupo de anuncios.
El límite del ROAS: una visión demasiado fragmentada
Centrarse exclusivamente en el ROAS puede, sin embargo, llevar a una visión en silos. En mi experiencia como senior traffic manager, he observado que esto suele empujar a subestimar la influencia de un canal sobre los demás.
Una campaña de Facebook Ads en la parte alta del embudo, por ejemplo, puede parecer poco rentable de forma aislada, pero alimenta todo el embudo y aumenta las conversiones en las campañas de Google Ads en la parte baja del túnel.
MER: una visión global de tu rendimiento de marketing
Aquí es donde entra en juego el MER (Marketing Efficiency Ratio). El MER se calcula así:
MER = Ingresos totales generados / Gasto total de marketing (todos los canales combinados, en el mismo periodo)
A diferencia del ROAS, el MER no se limita a una campaña o una plataforma. Mide la eficacia global de tu estrategia de marketing, teniendo en cuenta los esfuerzos acumulados en todas las palancas: Search, Display, Meta Ads, YouTube, Emailing, etc.
Por qué el MER es estratégico
El MER permite:
Comprender el impacto real de tus campañas de Paid Advertising en su conjunto
Evaluar la eficiencia de marketing más allá de los silos de plataformas
Alinear las decisiones estratégicas con objetivos de negocio más amplios
Es un indicador especialmente útil cuando se trabaja con clientes de e-commerce o marcas de gran volumen, a menudo presentes en varios canales. Como Experto PPC, utilizar el MER refuerza la pertinencia de tus recomendaciones estratégicas.
ROAS + MER: un dúo potente para los expertos PPC
El ROAS aporta el detalle, mientras que el MER aporta la visión de conjunto.
Utilizados juntos, estos dos indicadores permiten tener una comprensión precisa y global del rendimiento. Como experto en paid media, utilizo ambas métricas para pilotar tanto las microoptimizaciones como la visión a largo plazo.
