Qué Es El ROAS Y Cómo Saber Si Es Rentable?

El ROAS, o retorno de la inversión publicitaria, es el valor de conversión que te devuelve cada euro invertido en publicidad: 4.000 EUR de ventas por 1.000 EUR invertidos dan un ROAS de 4, es decir, 400 %. Se lee como un tipo de cambio entre tu publicidad y tus ventas.

Te sirve para comparar campañas entre sí y para comprobar que cada euro invertido vuelve con suficiente margen. Afecta sobre todo a las tiendas online, y a cualquier empresa que envía un valor con sus conversiones. En las cuentas de e-commerce que audito, la mayoría lo pilota todo por el ROAS: es la métrica que hay que leer bien antes que las demás. Aquí tienes la fórmula, un ejemplo real, el umbral que dice si tu ROAS es rentable y lo que lo distingue del ROI y del MER.

Para Qué Sirve El ROAS

El ROAS lleva cada campaña a la misma pregunta: cuánto devuelve un euro? Te da tres cosas:

• Comparar campañas: dos campañas que gastan importes distintos se comparan por lo que devuelve cada euro.
• Pilotar una puja: Google Ads ajusta sus pujas a un ROAS objetivo, y Meta ofrece una estrategia de ROAS mínimo, LOWEST_COST_WITH_MIN_ROAS en su documentación de estrategias de puja.
• Fijar un suelo de rentabilidad: comparado con tu margen, el ROAS dice si una campaña gana o pierde dinero.

Cómo Se Calcula El ROAS

La fórmula divide lo que la publicidad ha devuelto entre lo que ha costado:

ROAS = valor de conversión ÷ coste

El resultado se escribe como ratio (4) o como porcentaje (400 %). La ayuda de Google Ads sobre el ROAS objetivo da su propio ejemplo: 5 € en ventas ÷ 1 € de inversión publicitaria × 100 % = ROAS objetivo del 500 %. En la interfaz, la columna se llama «Valor conv./coste», en la lista de columnas «Conversiones», y Google aconseja multiplicarla por 100 para obtener un porcentaje.

En Meta, el campo purchase_roas de la referencia Insights de la API de marketing da el retorno total de la inversión publicitaria de las compras, calculado con la información recibida de tus herramientas para empresas de Meta conectadas, como el píxel, y atribuida a tus anuncios.

Quédate con la imagen del tipo de cambio. Te dice cuántos euros de ventas recibes por un euro de publicidad, y tu margen decide lo que queda. La calculadora de ROAS break-even y objetivo hace el cálculo en los dos sentidos.

Un Ejemplo Real: Búsqueda Frente A Shopping En La Misma Tienda

En una tienda online que acompaño, todas las campañas de Google Ads optimizan la misma conversión de referencia, la compra. En los 90 días que terminan el 15 de octubre de 2026:

• Búsqueda: 2.071 EUR invertidos, 9.835 EUR de valor de conversión, un ROAS de 4,75, es decir, 475 %.
• Shopping: 8.121 EUR invertidos, 24.140 EUR de valor de conversión, un ROAS de 2,97, es decir, 297 %.

La búsqueda tiene el mejor ROAS, y Shopping aporta 2,5 veces más valor de conversión. Las dos cifras son medias: dicen lo que han devuelto los euros ya gastados. La decisión de presupuesto trata del próximo euro, y tiene su propio indicador, el ROAS marginal: la variación del valor de conversión dividida entre la variación del gasto. El artículo sobre el ROAS marginal muestra cómo leerlo antes de subir un presupuesto.

El Umbral De Rentabilidad: El Break-Even ROAS

El ROAS cuenta euros de ventas. Lo que te queda en el bolsillo depende de tu margen bruto, y el umbral se calcula:

break-even ROAS = 1 ÷ margen bruto

• Con un margen del 40 %, el suelo está en 2,5.
• Con un margen del 25 %, está en 4.
• Con un margen del 20 %, está en 5.

Toma dos productos con el mismo ROAS de 4. Con un 40 % de margen, cada euro de publicidad devuelve 1,60 EUR de margen bruto: te quedan 0,60 EUR. Con un 20 % de margen, devuelve 0,80 EUR, y pierdes 0,20 EUR por euro invertido. El mismo ROAS da una ganancia por un lado y una pérdida por el otro. Una cuenta pilotada solo con el ROAS sobreinvierte mecánicamente en los productos de margen bajo.

Es el cálculo que hago antes de tocar un presupuesto: parte de tu margen. El objetivo se coloca después por encima del suelo, según el beneficio que buscas, y es la mejor razón para tener tu margen al lado de tu ROAS!

ROAS, ROI O MER: Tres Métricas Para Tres Preguntas

Las tres se parecen y responden a tres preguntas distintas:

• ROAS: cuántas ventas devuelve un euro de publicidad, campaña por campaña.
• ROI: cuánto beneficio devuelve lo que has invertido. La ayuda de Google Ads sobre el ROI lo define como la relación entre el beneficio neto y los costes, con una fórmula posible: (ingresos - coste de las ventas) / coste de los bienes vendidos. En su ejemplo, 1200 € de ventas para 800 € de costes totales, publicidad incluida, dan un ROI del 50 %.
• MER: tus ingresos totales divididos entre tu gasto total de marketing, en todos los canales, en el mismo periodo. Juzga el conjunto, mientras cada ROAS juzga su canal, como muestra el artículo ROAS vs MER.

En el ejemplo de Google, los 200 € de publicidad generaron 1200 € de ventas: un ROAS de 6. Un ROAS de 6 y un ROI del 50 % describen la misma campaña, vista desde dos lugares. Una variante del ROAS sustituye la facturación por el margen: el POAS. La página de las métricas paid media fija la regla para el e-commerce: ROAS para pilotar, POAS para decir la verdad, break-even ROAS como suelo.

Los Errores Frecuentes Con El ROAS

• Juzgar los últimos días: una venta llega a veces varios días después del clic. Google pide que el periodo de evaluación del ROAS excluya el periodo de latencia de las conversiones más reciente. Meta, en sus reglas automáticas de ROAS, pone el ejemplo de una ventana que deja fuera los últimos 7 días, porque sus datos aún no están completos.
• Apuntar demasiado alto: Google avisa de que un ROAS objetivo demasiado alto puede limitar el tráfico de tus anuncios.
• Mezclar conversiones: el ROAS vale lo que vale el valor enviado. La opción Incluir en Conversiones decide qué acciones entran en las columnas «Conversiones» y «Valor de conversión» que leen las estrategias de puja. Comprueba qué acciones llevan un valor antes de leer tu ROAS.
• Comparar dos ROAS sin el margen: un ROAS de 4 en un producto con un 40 % de margen y un ROAS de 4 en un producto con un 20 % cuentan dos historias opuestas.

Los Límites Del ROAS

El ROAS mira la venta atribuida a la publicidad. El valor de un cliente que vuelve a comprar se lee con otra métrica, la relación entre su valor de vida y su coste de adquisición, explicada en cómo medir el ratio CLV:CAC.

También cuenta las ventas que cada plataforma se atribuye con sus propias reglas. Para saber cuáles ha provocado tu publicidad, la respuesta viene de un test con grupo de control: la calculadora de ROAS incremental compara el resultado de ese test con tu ROAS mostrado.

Las Tres Preguntas Más Buscadas Sobre El ROAS

Qué es un buen ROAS? Un ROAS por encima de tu umbral de rentabilidad, que es 1 dividido entre tu margen bruto. Con un 40 % de margen, el suelo está en 2,5; con un 25 %, en 4. El objetivo se coloca por encima según el beneficio que buscas. Un buen ROAS se juzga con tu margen delante, producto por producto.

Qué es el ROAS objetivo? Es la estrategia de puja de Google Ads que busca un valor de conversión medio por cada euro invertido. Con un 500 %, Google busca 5 EUR de ventas por 1 EUR de publicidad, y puja más alto en las búsquedas que prometen una conversión de gran valor. Las conversiones necesitan un valor superior a 0 para contar.

El ROAS se expresa en ratio o en porcentaje? Los dos designan la misma cifra. La columna «Valor conv./coste» de Google Ads da un ratio, como 4,75, y el ROAS objetivo se fija en porcentaje, como 475 %. La ayuda de Google lo dice: multiplica por 100 el valor de conversión por coste para obtener el porcentaje del ROAS objetivo.

Mi recomendación es juzgar tu publicidad por lo que deja en el EBITDA: el ROAS es el primer piso de ese cálculo, y tu margen y tus costes fijos hacen el resto. Para hacer este cálculo con tus propias cifras, descubre el acompañamiento en growth marketing o la auditoría de Google Ads.