Qué es Firebase y cuándo lo necesita de verdad un anunciante?

Firebase es la plataforma de Google para crear y hacer funcionar aplicaciones móviles y web: base de datos, inicio de sesión de los usuarios, notificaciones, seguimiento de fallos, medición de audiencia. Para quien compra medios, solo una de estas piezas importa de verdad: el SDK de Google Analytics for Firebase, el fragmento de código que le dice a Google Ads lo que la gente hace en tu app después de instalarla.

Sin él, o sin una herramienta equivalente, compras instalaciones. Con él, puedes comprar usuarios. Todo el tema cabe en esa diferencia.

Una caja de herramientas para desarrolladores, con una pieza que te concierne

Firebase es ante todo una herramienta de equipo técnico. Google agrupa sus productos en dos familias, y casi todos le hablan a un desarrollador:

• Crear: el inicio de sesión de los usuarios (Authentication), las bases de datos (Cloud Firestore, Realtime Database), el almacenamiento de archivos, las funciones del lado del servidor, el alojamiento web.
• Hacer funcionar: el seguimiento de fallos (Crashlytics), las notificaciones push (Cloud Messaging), los ajustes remotos (Remote Config), las pruebas A/B y Google Analytics.

Firebase afirma que lo usan millones de empresas, y su página de inicio cita a NPR, Halfbrick, Duolingo y Venmo. Así que, antes de cualquier proyecto, pregunta a tus desarrolladores. Si la app ya usa Firebase para los fallos o las notificaciones, el proyecto existe y parte del trabajo está hecho!

Un detalle une esta guía con la de BigQuery: según la documentación de Firebase, un proyecto de Firebase es un proyecto de Google Cloud con ajustes de Firebase añadidos. Las versiones iOS y Android de tu app se registran una junto a otra, comparten los mismos servicios, y cada una se convierte en un flujo de datos dentro de la misma propiedad de GA4.

Lo que Google Ads ya ve sin Firebase

En Android, parte del trabajo se hace sin una sola línea de código. Una vez vinculado Google Ads con Google Play, la ayuda de Google Ads enumera tres conversiones con seguimiento automático:

• Las descargas desde Google Play Store, después de un clic en tu anuncio.
• Las compras en la aplicación, cuando pasan por la facturación de Google Play.
• Los registros previos a una app o un juego que aún no ha salido.

En iOS, la ayuda no propone ninguna vía automática equivalente. La instalación y todo lo que viene después se miden con Firebase o con un proveedor externo de analíticas de aplicaciones, añadiendo el código en la app.

Y en los dos sistemas, cuatro cosas siguen siendo invisibles sin SDK:

• La primera apertura. GA4 la llama first_open, y Google precisa en la lista de eventos recogidos automáticamente que se activa la primera vez que se abre la app, no al descargarla.
• La vuelta: quién vuelve a abrir la app al día siguiente, la semana siguiente.
• Tus propios pasos: una cuenta creada, un primer nivel superado, un primer mensaje enviado.
• Las compras fuera de Google Play, como una suscripción pagada en tu web.

Lo veo en mis propias cuentas. Las dos apps para las que llevo campañas de aplicaciones en este momento funcionan sin Firebase. En la primera, una app gratuita, las campañas Android optimizan por la descarga de Google Play: 1.742 instalaciones contadas en treinta días, y ninguna forma de saber cuántas de esas personas abrieron la app una segunda vez. En la segunda, Apple Ads cuenta solo sus instalaciones iOS, 266 en un mes, y ninguna compra queda vinculada a su origen.

En la primera, es una decisión asumida: la instalación es el objetivo de la prueba, fijado por el cliente. Aun así, recomiendo plantear desde el lanzamiento la pregunta de qué pasa después, porque la respuesta no se resuelve en Google Ads. Añadir un SDK significa modificar la app y publicar una nueva versión: una decisión de producto, con su propio calendario de desarrollo.

Cómo llega lo demás hasta Google Ads

Piensa en las altas de un gimnasio en enero. La cifra es real, y no dice nada de quién vuelve en febrero. Una instalación es el alta. El SDK es el pase que cruza el torniquete cada vez que alguien vuelve.

La ayuda de Google Ads describe la cadena en nueve pasos. Se lee en cuatro tiempos:

1. El SDK entra en la app. Tus desarrolladores añaden el SDK de Google Analytics for Firebase, que ya recoge solo una parte de los eventos, entre ellos la primera apertura y las compras hechas a través de las tiendas.
2. Eliges lo que cuenta. Un evento importante para tu negocio se marca como evento clave en GA4.
3. Vinculas las cuentas. Hace falta ser propietario del proyecto de Firebase y administrador de la cuenta de Google Ads.
4. Creas la conversión. Los eventos clave se importan como acciones de conversión, y tus campañas de aplicaciones pueden pujar por ellos.

Un punto para Europa: la misma página pide actualizar a la última versión del SDK, para que transmita correctamente las señales de consentimiento. Es lo que permite una medición y un modelado completos sobre el tráfico del Espacio Económico Europeo.

El algoritmo optimiza lo que le enseñas. Enséñale la instalación, y te encuentra gente que instala. Enséñale la primera compra, y sale a buscar compradores.

En iOS, Firebase también lleva la medición en el dispositivo

En iPhone, Google ofrece una medición de conversiones en el dispositivo, y pasa por el SDK de Google Analytics for Firebase. Funciona a partir de iOS 12, en dos variantes que la ayuda de Google Ads recomienda combinar:

• Con tus datos first-party: el correo o el teléfono de un usuario que ha iniciado sesión en tu app, con su consentimiento. Nada que lo identifique sale del dispositivo.
• Con datos de eventos temporales y anonimizados, obtenidos de señales del dispositivo como la dirección IP y la hora.

Google anuncia una reducción mediana del 19 % del CPA en su propio inventario, en los anunciantes que han implementado la primera variante y cuya mayoría de usuarios inicia sesión. Es una cifra publicada por la plataforma, sobre los anunciantes que cumplen esas dos condiciones. Mi recomendación es comprobarla con tus propios datos antes de incluirla en una previsión.

Lo que le pides a tu equipo técnico

El brief cabe en una página, y es mejor escribirlo antes del sprint que durante:

1. El SDK en las dos versiones de la app, iOS y Android, en su última versión para las señales de consentimiento. En iOS, añade la biblioteca GoogleAdsOnDeviceConversion si quieres la medición en el dispositivo.
2. La lista de eventos que cuentan, con sus nombres. Usa los nombres que recomienda Google cuando existen: sign_up para un registro, purchase para una compra, tutorial_complete para el final del tutorial de bienvenida, según la lista de eventos recomendados.
3. Un acceso de propietario al proyecto de Firebase para la persona que vinculará Google Ads.
4. La fecha de salida de la nueva versión. No llega nada hasta que tus usuarios la han instalado, y cada tienda tiene su propio plazo de revisión.

Lo que cuesta

Firebase tiene dos planes. Spark es gratuito y no pide ningún método de pago. Blaze funciona por uso: vinculas una cuenta de facturación de Cloud, conservas las cuotas gratuitas y pagas lo que las supera.

La parte que te concierne es gratuita. En la página de precios, Google Analytics no tiene coste en ninguno de los dos planes, con informes ilimitados hasta 500 eventos distintos. Crashlytics, las notificaciones y las pruebas A/B tampoco. Lo que se paga por uso son las piezas de desarrollo: bases de datos, almacenamiento, funciones, alojamiento. Y si quieres la exportación a BigQuery, el plan Spark pasa por la zona de pruebas, con sus tablas que caducan a los 60 días.

Dos trampas que conviene conocer, las dos escritas en la documentación de los planes:

• Vincular una cuenta de facturación pasa el proyecto a Blaze, también cuando activas un servicio de Google Cloud desde su consola.
• Una alerta de presupuesto te avisa, no limita ni el uso ni la factura.

El coste real está en otra parte: tiempo de desarrollo, y una nueva versión de la app que publicar.

Cuándo lo necesitas, y cuándo puedes prescindir de él

Firebase se vuelve útil en cuanto una de estas frases es cierta en tu caso:

• Quieres pujar por una acción dentro de la app, más allá de la instalación.
• Lanzas campañas de aplicaciones de Google en iOS.
• Quieres segmentar a la gente según lo que hace en la app: Firebase exporta sus audiencias a Google Ads.
• Tus desarrolladores ya lo usan para otra cosa: el proyecto existe, y el trabajo se reduce.

Y puedes prescindir de él en estos casos:

• Solo tienes una web: GA4 se instala con la etiqueta de Google o con Google Tag Manager.
• Tu app es gratuita, solo para Android, y la instalación es tu único objetivo: el vínculo con Google Play basta.
• Un partner de atribución externo ya envía tus eventos a Google Ads.

No recomiendo instalar Firebase « por si acaso » en una app cuyos eventos nadie va a mirar. Un SDK sin una pregunta detrás produce informes que nadie abre.

Las tres preguntas más buscadas

Firebase es gratis? Sí para la medición: Google Analytics, Crashlytics, las notificaciones y las pruebas A/B no tienen coste en ninguno de los dos planes, tengas los usuarios que tengas. Las bases de datos, el almacenamiento, las funciones y el alojamiento tienen una cuota gratuita, y después se pagan por uso en el plan Blaze. Para un anunciante que solo viene a buscar la medición, la factura de Firebase suele quedarse en cero.

Firebase y GA4 son lo mismo? Están vinculados, y son dos cosas distintas. GA4 es la herramienta de análisis; Firebase es la plataforma que hace funcionar tu app. El SDK que mide una app se llama Google Analytics for Firebase, y según la ayuda de Analytics, añadir un flujo de datos de aplicación en GA4 crea el proyecto de Firebase correspondiente y lo vincula automáticamente.

Hace falta Firebase para lanzar una campaña de aplicaciones? No para una app Android cuyo objetivo es la instalación: el vínculo con Google Play trae las descargas y las compras de Google Play sin código. Lo necesitas, o una herramienta externa equivalente, en cuanto quieres pujar por una acción dentro de la app, o medir tus campañas de aplicaciones en iOS.

Antes de hablar con tus desarrolladores, abre la configuración de tus campañas de aplicaciones y mira por qué acción de conversión optimizan. Si la lista se queda en la descarga, sabes exactamente lo que estás comprando. Es lo primero que reviso en una auditoría de cuenta, antes de tocar las pujas de una campaña de Google Ads.