En marketing, un UTM es un parámetro que añades al final de un enlace para decirle a GA4 de dónde viene la visita: utm_source para el origen, utm_medium para el medio, utm_campaign para la campaña. GA4 lee estas etiquetas a la llegada y coloca la visita en el canal que le corresponde.

Piensa en la etiqueta de una maleta en el aeropuerto. La cinta de clasificación lee la etiqueta y envía la maleta a la cinta correcta; si la etiqueta es ilegible, la maleta acaba en objetos perdidos, lo que GA4 llama « (not set) » o « Sin asignar ». Los UTM sirven a cualquiera que envíe visitas desde fuera de Google Ads: una newsletter, una publicación de LinkedIn, una campaña de Meta, un código QR en un folleto.

Para Qué Sirven Los UTM

El Centro de Ayuda de Analytics los presenta como la forma de identificar las campañas que te envían tráfico, añadiendo parámetros a las URL de destino. Sirven para tres cosas.

  • Nombrar un origen que GA4 no ve. Un código QR impreso en un folleto no tiene ninguna web de origen que mostrar: la etiqueta le da un nombre.
  • Comparar tus campañas entre sí. Dos publicaciones, dos asuntos de newsletter, dos creatividades: utm_campaign y utm_content las separan en el mismo informe.
  • Colocar la visita en el canal correcto. El grupo de canales predeterminado lee la fuente y el medio para decidir si una visita viene del correo, de las redes sociales o de un asistente de IA.

Cómo Funciona Un Enlace UTM

Un enlace UTM es una dirección normal, seguida de un signo de interrogación y de pares nombre=valor unidos por &:

https://ejemplo.es/oferta/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=vuelta_al_cole

El Centro de Ayuda de Analytics lista los parámetros que GA4 reconoce:

  • utm_source, la URL referente: google, newsletter, linkedin.
  • utm_medium, el medio de marketing: cpc, email, social.
  • utm_campaign, el nombre de la campaña, del producto o del código promocional.
  • utm_term y utm_content, la palabra clave de pago y la creatividad, para separar dos variantes de una misma campaña.
  • utm_id y utm_source_platform, el ID de la campaña y la plataforma que dirige el tráfico.

Google pide rellenar siempre utm_source, utm_medium y utm_campaign. Otros dos parámetros de su lista, utm_creative_format y utm_marketing_tactic, todavía no aparecen en los informes. El camino de una etiqueta tiene después tres pasos.

  • El clic: la persona hace clic, y los parámetros viajan en la dirección de la página de destino.
  • La lectura: la etiqueta de GA4 lee esos parámetros y los asocia a la sesión, como fuente, medio y campaña.
  • La clasificación: el grupo de canales predeterminado aplica sus reglas. Un medio email coloca la visita en el canal de correo, un medio social en los resultados orgánicos en redes sociales, un medio referral en « Referencia ».

Estas reglas están publicadas en el artículo sobre el grupo de canales predeterminado. Google precisa que no distinguen entre mayúsculas y minúsculas y que no se pueden editar. Una sesión que ninguna regla reconoce acaba en « Sin asignar ».

Un enlace lleva tres etiquetas: completas, la visita va a su canal, que se ilumina; cuando falta la etiqueta del medio, la visita cae en la bandeja de abajo, Sin asignar.

El Caso Real De Mi Web: Los Enlaces De ChatGPT

Del 18 de julio al 15 de octubre de 2026, mi web recibió 61 sesiones procedentes de chatgpt.com. En la dimensión « Ubicación de la página », las direcciones de llegada de esas visitas llevan ?utm_source=chatgpt.com: la fuente está escrita en el enlace, el medio no aparece. GA4 completó el resto. Las 61 sesiones muestran el medio ai-assistant y la campaña (ai-assistant), los valores que su regla asigna cuando la URL referente está en su lista de asistentes de IA, y todas están en el canal « Asistente de IA ».

Esas sesiones aportaron 5 de las 22 solicitudes de contacto del periodo. Un enlace que etiquetas tú mismo no siempre tiene esa suerte: en los mismos 90 días, 12 sesiones llegaron a mi web con utm_source=gmail y sin medio. Ninguna regla reconoce esa fuente sola, y GA4 las colocó en « Sin asignar ».

Para encontrar el enlace exacto de una visita, abre la dimensión « Ubicación de la página »: el Centro de Ayuda de Analytics precisa que GA4 omite los UTM en las dimensiones « Página de destino y cadena de consulta » y « Ruta de la página + cadena de consulta ». El seguimiento completo de los asistentes de IA está en el artículo sobre el tráfico de los LLM en GA4.

UTM O GCLID: Dos Etiquetas, Dos Usos

En Google Ads, la etiqueta ya existe. El etiquetado automático añade a cada clic un parámetro gclid, el ID de clic de Google, y el Centro de Ayuda de Google Ads zanja la cuestión: en GA4, el etiquetado automático tiene prioridad sobre el manual, ya que no hay ninguna opción de anulación. Los UTM que añades a un anuncio de Google Ads no cambian ni la fuente ni el medio que muestra GA4.

Conservan un papel: utm_content y utm_term siguen alimentando las dimensiones « Contenido de anuncio manual » y « Término manual » (Centro de Ayuda de Analytics). En las 12 cuentas de Google Ads de clientes a las que tengo acceso, el etiquetado automático está activado en todas, y dos cuentas añaden de todos modos UTM a cada clic, con un sufijo de URL final o una plantilla de seguimiento. El GCLID sigue siendo el hilo que une el clic con la conversión; el artículo sobre el GCLID, el GBRAID y el WBRAID muestra cómo Google Ads lo adapta a las reglas de privacidad de Apple.

En otras plataformas, el Centro de Ayuda de Analytics aconseja los parámetros dinámicos, como {{campaign.name}} o {{site_source_name}}: la propia plataforma rellena el valor en cada clic, y desaparecen los errores de escritura.

Los Errores Que Falsean Tus Canales

  • Las mayúsculas y la ortografía. Para GA4, Meta y meta son dos valores distintos, igual que SpringSale y Spring_Sale, y el Centro de Ayuda de Analytics aconseja escribirlo todo en minúsculas. Las reglas de los canales ignoran las mayúsculas: la visita llega al canal correcto, y aun así tus informes de fuentes la dividen en dos filas.
  • El parámetro olvidado. Un parámetro ausente aparece como « (not set) » en los informes. Un medio olvidado pesa más: con una fuente que GA4 no conoce, la visita acaba en « Sin asignar », como mis 12 sesiones gmail.
  • El medio inventado. utm_medium=newsletter o utm_medium=post no coinciden con ninguna regla. Los valores que GA4 espera están escritos en sus reglas: email para el correo, social para las redes sociales, referral para una web de referencia, cpc para el tráfico de pago.

El generador de enlaces UTM de la web muestra, antes de publicar, en qué canal de GA4 caerá tu enlace, según las reglas que publica Google.

Los Límites De Los UTM

Un UTM describe el enlace en el que se hizo clic, y solo ese enlace.

  • Viaja con el enlace. Una dirección etiquetada que se copia conserva su etiqueta: si un suscriptor reenvía tu newsletter a un compañero, la visita del compañero también cuenta como una visita de la newsletter.
  • Se lee a la vista. Los parámetros aparecen en la barra de direcciones: un nombre de campaña interno o un código promocional quedan a la vista de todos.
  • Se detiene a la llegada. La etiqueta dice de dónde viene la visita. Lo que hace después, GA4 lo mide con sus eventos, descritos en la guía Qué es GA4.

Las Tres Preguntas Más Buscadas

Qué son los UTM en marketing? Son parámetros utm_ que añades después de un signo de interrogación al final de un enlace normal, para que GA4 sepa de dónde viene la visita. El enlace lleva a la misma página; solo la etiqueta cambia lo que ven tus informes. Google pide rellenar siempre los mismos tres: la fuente, el medio y la campaña.

Dónde se ven los UTM en Google Analytics? En « Informes », abre « Adquisición » y después « Adquisición de tráfico », y elige la dimensión « Fuente/medio de la sesión » o « Campaña de la sesión ». Para leer la dirección completa con sus parámetros, usa la dimensión « Ubicación de la página »: las dimensiones de página de destino omiten los UTM.

Hacen falta parámetros UTM en Google Ads? Para la fuente y el medio en GA4, basta con el etiquetado automático: su GCLID tiene prioridad sobre los UTM, y el Centro de Ayuda de Google Ads lo dice con claridad. Mantenlo activado, y reserva utm_content o utm_term para los casos en que otra herramienta, un CRM por ejemplo, lea esos parámetros. Los UTM cobran todo su sentido en Meta, LinkedIn, el correo y tus materiales impresos.

Antes de tu próxima newsletter o de tu próxima publicación patrocinada, escribe tu enlace en el generador de enlaces UTM y mira en qué canal cae. Si tus informes ya muestran « Sin asignar » o « (not set) », el arreglo va con el resto de la medición, en un acompañamiento de Google Tag Manager y GA4.