El SEM (Search Engine Marketing) es la publicidad en buscadores: pagas para que un anuncio aparezca junto a los resultados cuando alguien escribe una búsqueda relacionada con tu oferta, y casi siempre lo pagas por clic. El mismo oficio tiene otros nombres: PPC, de pay-per-click, en el mercado anglófono, SEA en francés, y publicidad de pago por clic o enlaces patrocinados en español. Sirve para llegar a la gente en el momento exacto en que busca lo que vendes, con un presupuesto que controlas tú. Encaja con cualquier empresa cuyos clientes escriben una búsqueda antes de comprar, desde el profesional que quiere llamadas en su ciudad hasta la tienda online que vende en varios países.

Para Qué Sirve El SEM?

El SEM responde a una intención ya expresada. La Ayuda de Microsoft Advertising lo resume así: los anuncios de búsqueda se muestran a las personas que han demostrado un interés explícito en un producto o servicio al buscarlo. De ahí salen tres usos:

  • Captar una demanda que ya existe: la persona ya ha escrito su necesidad en el buscador, y tu anuncio le responde en ese momento.
  • Pagar por las visitas: en una campaña de pago por clic, pagas cuando alguien llega a tu web, y las impresiones son gratis.
  • Elegir las búsquedas en las que apareces: tus palabras clave y tus opciones de segmentación deciden qué búsquedas activan tu anuncio, y así apuntas a la intención de compra.

SEM, PPC, SEA, Pago Por Clic: Un Oficio, Varios Nombres

Cada mercado ha conservado su palabra, y cada palabra mira el oficio desde un ángulo distinto:

  • SEM, de Search Engine Marketing, nombra el canal: el marketing en buscadores. Es la palabra del mercado español.
  • PPC, de pay-per-click, nombra la forma de pago. La Ayuda de Google Ads lo dice: el método de precios de CPC en ocasiones se denomina pago por clic (PPC), y Microsoft presenta su plataforma como una plataforma de publicidad de pago por clic (PPC). Es la palabra del mercado anglófono.
  • SEA, de Search Engine Advertising, nombra el lugar: el buscador. Es la palabra del mercado francés.
  • Publicidad de pago por clic, o enlaces patrocinados, es la forma larga en español.

Un matiz separa las siglas: PPC nombra un modelo de pago, así que cubre cualquier anuncio pagado por clic, en el buscador o fuera de él; SEM y SEA nombran la búsqueda. En el uso diario, las tres designan lo mismo: anuncios comprados en Google Ads o Microsoft Advertising y activados por palabras clave.

Una página de resultados: las impresiones llegan al anuncio de arriba y se apagan sin coste; de vez en cuando, una lo atraviesa, se convierte en un clic en degradado y enciende una casilla de la pila de clics pagados.

Cómo Funciona El SEM?

De la búsqueda al clic pagado, el recorrido tiene cuatro pasos:

  1. Eliges tus palabras clave: describen las búsquedas en las que quieres aparecer, y su tipo de concordancia fija su amplitud, como explica el artículo sobre la concordancia de palabras clave.
  2. Alguien escribe una búsqueda: la plataforma reúne los anuncios cuyas palabras clave coinciden y organiza una subasta entre ellos, búsqueda tras búsqueda.
  3. Los anuncios elegidos se muestran: encima o debajo de los resultados, con la etiqueta « Anuncio » o « Anuncios », y los anuncios de shopping también pueden llevar « Patrocinado », según la Ayuda de Google Ads.
  4. Pagas si la persona hace clic: el precio del clic sale de la subasta, y suele quedarse por debajo de tu puja máxima.

El detalle de la subasta y del ranking del anuncio, que explica cómo un anuncio relevante puede quedar por delante de una puja más alta, está en la guía Qué es Google Ads.

Las Plataformas Del SEM: Google Ads Y Microsoft Advertising

Google Ads muestra anuncios en la Búsqueda de Google: encima o debajo de los resultados, en Google Imágenes y en Google Maps, y en los sitios de partners de búsqueda, que una campaña de búsqueda incluye de forma predeterminada. También va más allá de la búsqueda, con display, vídeo en YouTube y campañas de aplicaciones.

Microsoft Advertising, el antiguo Bing Ads, muestra sus anuncios de búsqueda con los resultados de Microsoft Bing, AOL, Yahoo, DuckDuckGo, Ecosia y otros asociados. Su Ayuda divide la plataforma en dos familias: la publicidad de búsqueda, para las personas que buscan de forma activa, y la publicidad de audiencia, en sitios como MSN, Microsoft Edge y Outlook.com. Para mí, prolonga lo que ya funciona en Google Ads: recomiendo esperar, antes de abrirla, a que tu cuenta de Google haya encontrado las palabras clave y los mensajes que convierten. La página freelance de Microsoft Ads detalla lo que aporta la plataforma.

Un Ejemplo Real: 1.044.666 Impresiones, 11.983 Clics Pagados

Piensa en un escaparate en una calle concurrida: miles de personas lo miran, unas pocas empujan la puerta, y en SEM pagas a las que entran. En una tienda online que acompaño, los anuncios de shopping se mostraron 1.044.666 veces en 90 días y recibieron 11.983 clics, más o menos un clic por cada 87 impresiones (1,15 %). Google cobra estas campañas según el coste por clic: la tienda pagó sus 11.983 visitas, a 0,68 EUR de media, y las otras 1.032.683 impresiones fueron gratis.

En la misma tienda, los anuncios de la Red de Búsqueda tienen otro perfil: 21.926 impresiones, 3.219 clics, un CTR del 14,68 % y un clic a 0,64 EUR. El precio del clic es casi el mismo; lo que los separa es la parte de las impresiones que se convierte en visita. Para seguir ese precio en tu cuenta, la calculadora de CPC te da tu coste por clic real y el CPC máximo que permite tu CPA objetivo.

SEM O SEO, SEM O Publicidad En Redes Sociales

El SEO, el posicionamiento orgánico, apunta a las mismas páginas de resultados con enlaces gratuitos por clic, ganados con el contenido y la calidad del sitio. Entre los dos, la cuestión es la velocidad frente a la duración: el artículo SEM vs SEO dice cuándo gana cada uno, y en qué orden combinarlos.

La publicidad en redes sociales parte del otro extremo. Microsoft separa las dos lógicas dentro de su propia plataforma: la búsqueda llega a personas que han mostrado un interés explícito, la audiencia llega a tu público ideal mientras navega por sitios web. El artículo Google Ads vs Facebook Ads parte de la misma idea: Google capta una demanda que ya existe, Facebook crea una demanda que todavía no existe.

Los Errores Frecuentes En SEM

  • Juzgar una campaña por el precio del clic: un clic a 0,64 EUR y otro a 0,68 EUR valen lo mismo sobre el papel; solo tus conversiones dicen cuál rinde. El precio de una visita se lee siempre junto a lo que produce.
  • Dejar palabras clave amplias sin leer los términos de búsqueda: el informe de términos de búsqueda muestra las búsquedas reales que activaron tus anuncios. Ahí ves lo que compras de verdad.
  • Escribir un solo anuncio para todas las búsquedas: la subasta premia la relevancia de las palabras clave y de los anuncios. Un anuncio que retoma las palabras de la búsqueda, y una página que le responde, ganan posiciones a un precio menor.

Los Límites Del SEM

  • Sigue a la búsqueda: un anuncio de búsqueda se activa con una búsqueda, y tu volumen llega hasta lo que tu mercado escribe cada mes. Para un producto nuevo, la demanda se crea primero en otro canal.
  • Su precio sigue a la competencia: tu CPC real depende del anuncio que tienes justo por debajo, y por tanto de las pujas y la calidad de tus competidores.
  • El tráfico dura lo que dura la campaña: es el punto que el artículo SEM vs SEO pone en la balanza frente al posicionamiento orgánico.

Las Preguntas Que El Mercado Hace Sobre El SEM

Google Ads es SEM? Sí: Google Ads es la plataforma de Google para el SEM, y sus campañas de búsqueda y de shopping se cobran por clic. También va más allá, con display, vídeo en YouTube y aplicaciones, que pueden usar otros modelos de puja, como el coste por cada mil impresiones visibles. Todo ese terreno es el de un freelance de Google Ads.

Qué diferencia hay entre SEO y SEM? El SEM compra un lugar junto a los resultados, pagado por clic y visible desde el lanzamiento de la campaña. El SEO gana un lugar en los resultados orgánicos, gratuito por clic, con el contenido y la calidad del sitio. El artículo SEM vs SEO detalla en qué caso empezar por uno o por otro.

SEM y SEA, es lo mismo? En el uso diario, sí: SEM es la palabra del mercado español y SEA la del mercado francés para la publicidad en buscadores, y el mercado anglófono dice PPC. Las tres designan anuncios activados por una búsqueda en Google Ads o Microsoft Advertising, pagados casi siempre por clic.